Традиционные ценности

Опубликовано в CRE Retail Результаты исследования не удивительны: процесс ухода клиентов из онлайн-розницы и возврат в «каменную» в точности повторяет западный опыт, размышляет Константин Анисимов, директор по маркетингу, Fashion House Group. В Европе тренд связан с отрицательным клиентским опытом, возникшим в результате возвратов и «зеленой» повестки – при возвратах расходуется большее количество упаковочного материала и ресурсов. Покупательский интерес к моллам растет и на фоне официального окончания пандемии коронавируса. В России факторы несколько иные: это, прежде всего, перезапуск мировых брендов после ренейминга и/или изменения логистических цепочек. В последние полтора года продукцию многих марок можно было купить только на маркетплейсах. Кроме того, самим брендам все выгоднее уходить из «чужих» проектов e-commerce – из-за высоких комиссий и требований постоянного участия в акциях, поэтому в FHG ожидают еще большего оттока в сторону «каменной» розницы. «Ну и покупатели зачастую больше доверяют продавцам в оффлайне, ведь при таких покупках у вас есть понятный механизм обмена и возврата, – полагает Ольга Паршикова, директор проектов ADG group. – Кроме того, вы всегда можете проверить качество, убедиться в подлинности товара, что для многих клиентов является существенным преимуществом». В итоге, хотя трафик торговых центров немного снизился, конверсия растет: то есть в оффлайн люди приходят за целевыми покупками, подчеркивает Александр Сарычев, генеральный директор сети магазинов ZENDEN. «Да и клиенты действительно просто соскучились по «реальным» магазинам, – добавляет Андрей Алешкин, партнер, исполнительный директор NAI Belarus. – В недавнем прошлом посещение оффлайн-объектов ограничивали из-за пандемии коронавируса, и во многих городах ограничения были довольно жесткими. Но не успели люди, так сказать, «утолить голод» после снятия ограничений, как началась череда событий 2022-го, и наиболее негативная в этой цепочке для рынка – уход с торговых площадок брендов. И кому охота было идти на полупустые пространства? Сейчас же произошло возмещение: или за счет новых игроков, или – за счет фактически тех же, но под новыми названиями. Поэтому у потребителя появился смысл и интерес вернуться в магазины». Растущий с первого полугодия индекс потребительской уверенности говорит о том, что клиенты привыкают к сложившейся ситуации и легче покупают товары в рознице, чем год назад, резюмирует Константин Анисимов. В Ромир и Высшей школе бизнеса НИУ ВШЭ (ВШБ) соглашаются: российские покупатели демонстрируют высокий уровень адаптивности – 24% уже вернулись или готовы вернуться к привычному ритму жизни. Наиболее значимым трендом остается стремление россиян к экономии при сохранении высокого качества товаров и уровня жизни в целом. При этом все больше жителей страны склонны доверять отечественным производителям. Ключевой стратегией потребительского поведения, впрочем, остается фокус на базовой покупательской корзине. Так, 39% готовы перераспределить свой бюджет в пользу самого необходимого, включая продукты питания. 44% респондентов готовы отказаться от дорогостоящих покупок и товаров длительного использования, чтобы сэкономить деньги. Из них 87% готовы отказаться от покупок в категориях «недвижимость» и «ювелирные изделия», 86% – в категории «автомобили», 77% – в категории «смартфоны и планшеты», а 69% – в категории «мелкая бытовая техника». Еще один тренд потребительского поведения россиян – поиск наиболее выгодных решений при наполнении базовой корзины. Для этого 69% переключились на товары по скидкам/акциям, 62% — на более дешевые товары, 57% – отказались от некоторых категорий товаров, 51% стали посещать магазины с низкими ценами. Валерий Трушин, партнер, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate: Хотя «Русский Стандарт» не входит в первую пятерку финансовых организаций, но в целом их данные могут отражать ситуацию на рынке оффлайн и онлайн-ретейла. Однако искать в данном случае глубинных причин не стоит: структура покупок в онлайне и оффлайне заложена в изменении модели потребительского поведения как ответ на «шторм» рынка ретейла. Сравнивать итоги 1 полугодия 2022 и 1 полугодия 2023 года тоже нельзя, поскольку в эти периоды рынок ретейла находился в разных точках. Падение продаж в онлайне по итогам первого полугодия 2023 г. связано с тем, что ушедшие международные бренды, например, популярные у россиян H&M, марки Inditex, Uniqlo и другие, ушли не только из торговых центров, но и остановили онлайн-продажи как на своих площадках, так и на других. Новые же бренды, как российские, так и зарубежные, только начинают активное развитие и, в первую очередь, идут в оффлайн, открывая новые точки и наращивая присутствие. Развитие онлайн-продаж требует развития инфраструктуры – складских мощностей, логистических цепочек. Также важно учитывать и поведение потребителей, у которых еще не выработана лояльность к новым маркам – клиенты идут в магазины хотя бы для того, чтобы «познакомиться»: оценить коллекции, качество пошива, ткани, размерных сеток, примерить вещи. Щедрая душа По данным Commonwealth Partnership (CMWP), суммарная доля вакантных площадей в торговых центрах Москвы составляет 13%. Из них в статусе «потенциальная вакансия», то есть площадей операторов, приостановивших работу в России, – менее 1 п.п. Потенциальный риск роста вакансии в два раза, сложившийся в середине прошлого года на фоне приостановки деятельности многих торговых операторов, не реализовался. Крупные международные операторы, принявшие окончательное решение о статусе своего бизнеса на территории РФ, «дали зеленый свет» как локальным, так и иностранным игрокам, пришедшим на российский рынок из дружественных стран. Они заместили пустующие площади, что способствовало заметному сокращению процента простаивающих торговых точек. На середину прошлого года порядка 11% площадей было занято операторами, приостановившими деятельность, напоминают аналитики компании. В то время как по состоянию на июль 2023 г. реальная вакансия выросла только на 1 п.п. в целом по рынку. Еще порядка 1% торговых площадей занято операторами, не принявшими окончательное решение о своей деятельности в России – даже если они решат закрыть свои магазины, это не слишком повлияет на уровень свободных площадей в ТЦ, убеждены в CMWP. Сейчас же 70% международных брендов (из тех, кто заявлял об изменениях) приняли окончательное решение по статусу бизнеса в России. При этом 30% (по количеству операторов) все еще остаются в статусе приостановки деятельности и инвестиций. В основном эту долю составляют премиальные марки, общая площадь магазинов которых не превышает 1% от стока торговых площадей. Если они примут окончательное решение уйти из России, то высвободившиеся площади лишь в незначительной степени повлияют на уровень вакансии. По данным Ромир и Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ (ВШБ), подавляющее большинство опрошенных россиян (60%) за год отметили изменение набора брендов в своей корзине. Все больше респондентов склонны доверять отечественным производителям: 73% заявили, что предпочтут новый бренд с «российскими» характеристиками (российское название, дизайн, логотип), 53% заявили, что могли бы доверять такому бренду. Активнее других групп переходит на товары российского производства поколение беби-бумеров (18-24 года). Эта ситуация может оказаться стимулом для отечественных производителей: покупатели готовы менять набор привычных продуктов в корзине и пробовать новое, что становится благоприятной средой и для развития собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей и новых отечественных брендов. «Оборот розничной торговли и индекс потребительской уверенности демонстрируют положительную динамику, а потребительское поведение претерпевает фундаментальные изменения, – поддерживает Татьяна Дивина, руководитель департамента исследований и аналитики CMWP. – Наблюдаемая тенденция роста доверия к отечественным маркам и готовность потребителей к изменению набора привычной продуктовой корзины может послужить дополнительным стимулом роста для российских производителей: развитие собственных торговых марок розничных сетей и вывод на рынок новых брендов». Ирина Чернавина, ProEstate: Интерес у российских сетевых операторов и новых брендов, выходивших на наш рынок, в этом году только усилился. Об этом можно судить по количеству запросов, которые начали поступать ко мне еще в середине прошлого года – с просьбой подобрать помещения в стрит-ретейле. Все эти запросы объединяют три основных требования к будущему помещению, а именно: центральная улица; рядом с метро (пять минут пешком); высокая проходимость. Еще одним важным фактором остается наличие рядом с помещением паркинга, пусть даже за деньги – несмотря на пешеходный трафик, о покупателях на автомобилях операторы тоже думают. Высокий спрос на стрит-ретейл можно объяснить несколькими причинами. Первая: давно на рынке не было такого количества привлекательных со всех точек зрения помещений. Вторая: ставки аренды в стрите сегодня зачастую сопоставимы с ведущими ТРЦ Москвы, а то и дешевле. Каменное сердце Чаще всего среди причин активного возвращения клиентов в «каменную розницу» эксперты называют именно выход в торговые центры и стрит-ретейл новых (или «переименовавшихся» старых) марок. Решение игроками вопросов с ушедшими арендаторами и их заменой на новые бренды, несомненно, привлекает посетителей, соглашается Дмитрий Костомахин, директор по управлению торговой недвижимостью CORE.XP. В период, когда в торговых центрах были свободные площади и временно закрыто более 30% магазинов, трафик уменьшался на 30-50%, подсчитывает Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group. Но как только магазины начали «переоткрываться» или пополняться новыми брендами, клиент начал возвращаться в ТЦ, находя там как любимые и привычные марки, так и знакомясь с новыми именами. Если тренд сохранится, рынок может рассчитывать на восстановление трафика до показателей 2019 г. уже в следующем году.