Реконцепция ТЦ «Сокольники»: через тернии к звёздам

Опубликовано в CRE Покупка Accent Capital приобрел торговый центр «Сокольники», построенный в 2008 году с целью увеличения его инвестиционной стоимости и последующей продажи. На момент покупки, несмотря исключительные характеристики местоположения и оптимальные архитектурные параметры, ТЦ «Сокольники» был непрофессиональным торговым центром с низкой посещаемостью, устаревшей концепцией и слабым управлением. Уже на этапе покупки мы планировали провести полную реконцепцию, по итогам которой должны были получить профессиональный торговый центр с кратно выросшим арендным потоком, повышенным трафиком и средним чеком, и в результате – с выросшей стоимостью и инвестиционной привлекательностью актива. Реконцепция торгового центра – это процесс изменения концепции, по которой функционирует торговый центр. Реконцепция может включать: изменение типа арендаторов, дизайна и интерьера торгового центра, его маркетинговой стратегии и т.д. Цель реконцепции может быть разной: повышение привлекательности торгового центра для посетителей, увеличение его доходности и прибыльности, адаптация к изменяющимся рыночным условиям и потребностям. Реконцепция может быть полной или частичной, в зависимости от того, какие изменения нужно внести в концепцию торгового центра. Подготовка Т.к. целью реконцепции было создание стабильного современного торгового объекта, мы начали с определения целевой аудитории. Провели опросы посетителей ТЦ и уличное анкетирование, сделали ряд глубинных интервью. Лайфхак 1: обязательно исследуйте целевую аудиторию. Даже если вы сами живете в этом районе всю жизнь и изучили его вдоль и поперек, даже если вам кажется, что вы сами тот самый средний посетитель этого ТЦ, знайте – ваше мнение субъективно. Полную и объективную картину даст только классическое исследование, проведенное профессионалами. Результаты исследования оказались несколько неожиданными. Во-первых, наша ЦА оказалась несколько старше средней аудитории торговых центров по Москве в целом. Во-вторых, помимо жителей района, проживающих в пешей доступности торгового центра, он оказался очень востребован сотрудниками ближайших офисов и предприятий, создающих трафик в обеденное время и в конце рабочего дня. Кроме того, ТЦ получал часть аудитории одного из самый больших парков в Европе – парка Сокольники, которая в выходные и праздничные дни достигает 100 тысяч человек.