Небедные люди: как дискаунтеры стали самым перспективным форматом

Опубликовано в CRE Retail Дискаунтеры остаются самой быстрорастущей концепцией в России, а более половины покупателей теперь ставят цену выше лояльности к бренду, констатирует Марина Толстошеева, эксперт в сфере коммерческой недвижимости и управления активами. В итоге совокупная доля жёстких дискаунтеров в розничных продажах продовольственных товаров уже в 2024 году достигла 5,61%, что почти втрое больше, чем в 2018-м. В 2025 году показатель достигнет 5,9%, а к 2029 году — 8,4%. «В некоторых регионах, например в Сибири, их доля уже 35%, — сообщает г-жа Толстошеева. — Успех формата, очевидно, основан на жёсткой экономии: минимальный штат сотрудников (4-5 человек), одна касса, расположение в самых дешёвых помещениях и требование к поставщикам использовать транспортную упаковку для выкладки в зале. Это позволяет предлагать цены в среднем до 20% ниже среднерыночных». «Но в российской рознице, кроме того, исторически не было устойчивого «кастового деления» — наш покупатель всегда выбирал «по рациональности», — напоминает Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow. — И даже «Азбука вкуса», изначально ориентированная на премиум, со временем потеряла уникальность, сравнявшись с сетями среднего уровня, но при этом — с неадекватным ростом цен. В итоге — утрата доверия, в том числе, со стороны обеспеченной аудитории. На этом фоне дискаунтеры — от «Чижика» до «Светофора» — стали площадкой не для вынужденной экономии, а для осознанного выбора. И аудитория с доходом 100–150 тыс. рублей всё чаще приходит туда не из нужды, а за рациональной покупкой и «умным потреблением». В общем, это уже не маргинальный формат, а массовый канал». «Произошла настоящая смена культурного кода: если раньше экономия — «стыдно», то сейчас экономия — «разумно», — резюмирует Роман Кокорев, руководитель департамента развития проектов RealJet. — Особенно ярко тренд проявляется среди молодёжи и «городских миллениалов». Леонид Волох, соучредитель Lynks | Maris, поддерживает: портрет сегодняшнего покупателя дискаунтера теперь представляет собой «уникальный микс, не зависящий от уровня дохода». «Одна и та же семья может покупать свежие овощи на рынке, заказывать на маркетплейсах, приобретать напитки в специализированных магазинах, делать закупки в дискаунтерах и одновременно брать уникальные товары в магазинах премиум-класса, таких как “Азбука вкуса”», — перечисляет эксперт. Дискаунтеры успешно отыгрывают сразу несколько сценариев потребления: ежедневные закупки по маршруту «дом-работа»; пополнение базового продуктового набора; «второй магазин» в структуре покупательской корзины, соглашается Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF GROUP. Кроме того, «мягкие» дискаунтеры постоянно работают над дизайном торгового зала, расширяют ассортимент, усиливают акцент на категории fresh. «Сюда всё чаще попадают такие сети, как «Да!», «Пятёрочка» и «Магнит», которые обновляют формат и выходят в более дорогие локации, чтобы привлечь и «приучить» более платёжеспособную аудиторию», — поясняет эксперт. Успех мягких дискаунтеров базируется и на фундаментальной поддержке материнских брендов, добавляет Эдуард Тишко, директор, управляющий партнер LCM Consulting. «Чижик» от X5, Smart и Fix Price демонстрируют, как крупные ритейлеры адаптируют отработанные стандарты к специфике формата, — размышляет г-н Тишко. — Стандартизация процессов, улучшение мерчендайзинга и качества оборудования существенно повысили уровень сервиса по сравнению с первым поколением проектов. Современные мягкие дискаунтеры успешно сочетают собственные торговые марки с узнаваемыми брендами по сниженным ценам. В ассортименте всё больше качественных фруктово-овощных линеек, свежих продуктов, расширилась бакалейная. Даже покупатели с доходами выше среднего используют формат для создания стратегических запасов, организации корпоративных мероприятий и загородных поездок. Инфляционное давление также усиливает привлекательность концепции: когда цены растут кратно, даже обеспеченные потребители начинают считать деньги».