Реконцепция (реновация) ТЦ

С 2020 года торгово-развлекательные центры переживают не лучшие времена. Ограничения, связанные с пандемией, а затем массовый уход иностранных брендов из-за экономических санкций негативно сказались на доходности арендного бизнеса. Много магазинов закрылось, некоторые перешли в онлайн или сократили занимаемые площади.

В новых условиях объёмы строительства в этом сегменте значительно уменьшились, в 2022 и 2023 годах в целом по России вводилось в три раза меньше новых площадей, чем в 2021. В Москве в прошлом году по этому показателю достигнут антирекордза последние 20 лет: новое предложение составило всего 50,7 тыс. кв. метров, что почти в 2 раза меньше 2022 года. В столице за год открыли лишь 4 торговых центра.

По мере стабилизации ситуации может начаться дефицит качественных торговых площадей, обусловленный в первую очередь снижением объёмов нового строительства. На этом фоне растёт интерес к ранее построенным объектам. Такие торговые центры, как правило, имеют хорошую локацию и при правильной маркетинговой стратегии перспективны в качестве объекта инвестиций. Однако многие из них морально устарели, не соответствуют рынку и нуждаются в обновлении. Например, в Санкт-Петербурге 71 торговый центр был построен десять и более лет назад, около половины из них требуют реновации.

Похожая ситуация складывается и в других регионах России, где развивается тренд на создание новых ТЦ посредством редевелопмента.

Цель реконцепции

Реконцепция торгового центра – способ адаптировать его к меняющимся условиям рынка, повысить интерес потенциальных арендаторов и покупателей, увеличить трафик, товарообороты арендаторов и в конечном итоге повысить прибыль владельца, выделиться на фоне конкурентов.

Каждый объект недвижимости требует регулярного обновления из-за морального и физического износа. В среднем такой цикл для коммерческих зданий составляет около 10 лет. Рынок розничной торговли меняется более динамичными темпами, чем остальные сегменты, поэтому для ТЦ актуально не только техническое обновление, но и пересмотр концепции.

Необходимость реновации может быть обусловлена и другими факторами, например, развитием конкуренции или сменой целевой аудитории. Иногда проблема заключается в ошибках, допущенных ещё на этапе строительства ТЦ (в части выбора локации, планировки, этажности, инженерных коммуникаций).

Варианты модернизации

Реконцепция начинается с экспертизы торгового объекта. Она включает анализ технического состояния, схемы расположения магазинов, количества и состава арендаторов, финансовой эффективности и других показателей. На основе полученных результатов эксперты оценивают перспективы и определяют вариант реконцепции. Есть несколько способов улучшения существующего объекта: реновация (ремонт), реброкеридж, репозиционирование.

Реновация («Face lifting»)

«Фейслифтинг» – это способ реновации торгового центра, который направлен в первую очередь на изменение его восприятия потребителями. Он может включать:

• выработку новой маркетинговой стратегии;
• изменение дизайна фасада, общих зон;
• ребрендинг.

При этом способе не применяют радикальных технических решений или ротации арендаторов, а преобразования носят в основном визуальный характер.

Реконструкция (Refurbishment)

Этот подход предусматривает более серьёзные преобразования, чем репозиционирование: смену концепции ТЦ и (или) ротацию арендаторов. При реконструкции косметического ремонта почти всегда недостаточно, поэтому этот способ более затратный, чем предыдущий.

Выбор новой концепции опирается на анализ потребительского спроса. На этом этапе важно «состыковать» возможности арендаторов с потребностями аудитории и преобразовать пространство под эти цели. Преобразования затрагивают:

• организацию пространства (перепланировка, перемещение арендаторов внутри ТЦ с учётом трафика, оборудование дополнительных функциональных зон и т.д.);
• дизайн помещений (стиль интерьера, цветовые комбинации, навигация по ТЦ);
• специализацию (торговый центр могут переориентировать на конкретную целевую аудиторию, например, на продажу только детских товаров).

Когда концепция не меняется радикально, тип арендаторов обычно остаётся прежним, даже если конкретные компании меняются. Полная смена направления часто требует подбора новых арендаторов.

Редевелопмент

Редевелопмент – наиболее радикальный и дорогой способ реновации, который состоит в изменении объекта путём серьёзной реконструкции, частичного или полного сноса. Иногда этот путь является самым эффективным, например:

• при неудачной планировке;
• для расширения функциональных зон, парковки;
• при высокой степени износа.

Результатом редевелопмента становится новое здание, отвечающее рыночным условиям, запросам арендаторов и посетителей.

Брокеридж

Реконцепцию торгового центра проводят, чтобы превратить его в современный торговый объект, генерирующий стабильный денежный поток от сдачи площадей в аренду. Однако этой цели не достичь, если владелец будет исходить из ошибочных представлений о потребностях целевой аудитории и предпочтениях арендаторов. Избежать этих проблем помогает помощь профессионалов.

Брокеридж – это комплекс посреднических услуг на рынке коммерческой недвижимости, который включает:

• поиск арендаторов (а в случае продажи объекта – покупателей недвижимости);
• проведение переговоров от лица собственника, согласование условий;
• помощь в правильном оформлении договорных отношений.

В случае реконцепции ТЦ получить нужный результат поможет предварительный брокеридж, который проводится до разработки новой коммерческой и архитектурной концепции. Он позволяет ещё на этапе подготовки понять, какие компании и в каком формате готовы прийти на объект, и при создании новой концепции ориентироваться на потенциальных арендаторов.

Успешный кейс реконцепции на примере ТЦ «Сокольники»

Торговый центр «Сокольники» - один из объектов Accent Capital в московском регионе, который компания приобрела для повышения его инвестиционной стоимости и дальнейшей продажи. Этот торговый центр районного масштаба был построен в 2009 году, но, несмотря на удачную локацию, никогда не был профессиональным торговым центром, а его посещаемость была очень низкой. Однако были и плюсы: удачное расположение объекта вблизи станции метро и архитектурные параметры здания. Путём полной реконцепции из него планировалось сделать современный торговый центр и увеличить инвестиционную стоимость.

После покупки объекта:

• изучена целевая аудитория;
• разработана новая концепция ТЦ (специалисты Accent Capital проработали коммерческую концепцию обновлённого ТЦ, новое позиционирование и брендинг, соединили это всё в новую архитектурную концепцию);
• проведены строительно-монтажные, другие работы в рамках реализации архитектурного и дизайн-проекта;
• проведён брокеридж, объект заполнен арендаторами, расширилось предложение качественных товаров и услуг для жителей района.

Реконцепция ТЦ «Сокольники» совпала с периодом локдауна, что создало ряд сложностей, но к декабрю 2022 года процесс был полностью завершён.

В результате проделанной работы ТЦ приведён в соответствие с актуальными требованиями рынка, а арендуемая площадь увеличилась на 17%, этот показатель даже превысил план. Заменено 88% арендаторов, заключены договоры с крупными сетевыми ретейлерами и универмагом российских дизайнеров «Телеграф», который стал новым якорным арендатором 2 этажа. Организован сильный блок общественного питания, с января 2023 года операторы общепита занимают в ТЦ «Сокольники» 11% арендопригодной площади.

Благодаря этим изменениям, по итогам 2022 года средняя посещаемость ТЦ в сравнении с 2019 годом увеличилась почти в два раза, а выручка возросла на 67,5 млн рублей.

Сейчас востребованный торговый центр – это не просто «набор» магазинов. Конкуренцию с онлайн-торговлей способны выдержать только ТЦ, способные предложить товары, услуги и развлечения, которые невозможно приобрести онлайн. Поэтому старые здания активно модернизируют, создавая дополнительные общественные пространства, площадки для культурных мероприятий, семейных развлечений и т.д.

Одновременно усиливается спрос на эффективное профессиональное управление такими активами. Управляющая компания может предложить конкретные меры по улучшению объекта, необходимые для увеличения охвата, создания пула постоянных арендаторов и роста доходов.